SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Disusun Guna Memenuhi Tugas Mata Kuliah Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dosen Pengampu Dr. Edy Purwo Saputro, SE, MSi

Disusun oleh   :

Yusnita Rani                           L100130016

Alfi Damayanti Sari Nastiti    L100130017

Ulfah Nurul Islam                   L100130022

Lovian Setya Abadi M.P        L100130024

A.    Pengertian Komunikasi Pemasaran

Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi yang memadai yang mendukung strategi ini ialah apa yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26) bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom Whit What Effect ?”.

Hubungannya dengan strategi komunikasi, maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya ?), Says what (pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media apa yang digunakannya ?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect (efek apa yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa bermacam-macam, yakni : Information (informasi), Persuasion (persuasi) dan Instruction (instruksi).

Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

B.     Sumber Pesan

Para ahli psikologi banyak mengamati perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Mereka antara lain mengembangkan teori pembelajaran classical conditioning, yang memandang perilaku sebagai asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya, sukses sosial) dan stimulus sekunder (merek pasta gigi, deodorant, atau sabun).

Stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus primer yang menimbulkan respon tertentu. Sebagai akibat pemasangan ini, terbentuklah sebuah asosiasi. Stimulus sekunder bisa memicu reaksi yang sama seperti stimulus pertama. Iklan efektif umumnya mengaitkan dengan stimulus yang mampu menciptakan perasaan positif.  Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama korporat dari sekedar komoditas –nonmerek, berharga murah, massal, bermargin tipis, harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran- menjadi sebuah merek. Merek pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafkan kalau melakukan kesalahan.

Terdapat tiga hal yang paling sering disinggung mengenai faktor – faktor yang menentukan kredibilitas sumber, diantaranya adalah faktor keahlian, bisa dipercaya, dan likability. Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat mendukung klaimnya. Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Teman biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat orang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yang skornya tinggi dalam tiga hal tersebut.

Apabila pengiklan berkeinginan menggunakan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, maka beberapa persyaratan harus dipenuhi. McSweeney dan Bierly menyebutkan empat kondisi:

1. Tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus.

2. Unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain.

3. Unconditioned stimulus itu jangan terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal. Konsumen menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sering muncul dalam mass media (disebut sebagai Preexposure Effect). Stimuli demikian tidak akan efektif sebagai unconditioned stimulus.

4. Classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulusnya baru. Konsumen telah mematok asosiasi untuk produk-produk tenar.

C.    Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer menjadi sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sample gratis, dan juga telemarketing.

Pemasar juga dapat mensponsori makan malam bersama kelompok spesialis. Kesemua saluran ini dimanfaatkan dengan harapan dapat membangun preferensi dokter pada merek obat tertentu. Terdapat dua saluran komunikasi yaitu:

1. Saluran Komunikasi Personal

Saluran komunikasi dapat dibagi dua, personal dan non-personal. Masing-masing saluran masih ada cabang-cabangnya lagi. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, menggunakan telepon, atau e-mail. Komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Pembedaan lebih lanjut dapat diterapkan pada saluran komunikasi pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang menghubungi pembeli pada pasar yang dibidik. Saluran pakar mencakup para ahli independen yang membuat pernyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran sosial meliputi tetangga, teman, anggota keluarga dan kenalan yang bicara dengan pembeli sasaran. Banyak orang bersedia mencoba produk baru karena faktor keluarga atau teman.

Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu agar memancing pengaruh pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka, dengan cara:

• Mengidentifikasikan tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka. Khususnya pada pembelian barang industri, kebanyakan perusahaan dalam industri cenderung mengikuti pemimpin pasar dalam mengadopsi inovasi.

• Menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan-kemudahan khusus

• Memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi wanita, ketua kelas atau disc jockey setempat.

• Memanfaatkan orang berpengaruh atau dapat dipercaya dalam iklan testimonial

• Membuat iklan yang memiliki “conversation value“ tinggi. Iklan yang memiliki conversation value sering memiliki slogan yang menjadi buah bibir masyarakat.

• Mengembangkan saluran getok tular referral untuk membangun bisnis. Kalangan professional kerap mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasanya.

• Membuat forum elektronik.

2. Saluran Komunikasi Non-Personal

Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web) dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media).

Masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan, diantaranya:

Kapabilitas persuasif dari media cetak (Surat Kabar)

• Mampu menjangkau audiens yang luas

• Efektif untuk menjangkau wilayah lokal

• Fleksibel

• Cepat

• Kemungkinan mendapat umpan balik lebih cepat, dan sebagainya.

Keterbatasan media cetak (Surat Kabar)

• Tidak selektif

• Pesan hanya jangka pendek

• Clutter

• Biaya bervariasi tergantung ukuran iklan dan sirkulasi

Kapabilitas persuasif media cetak (Majalah)

• Sangat selektif

• Sangat mungkin ditujukan untuk kelompok tertentu

• Produksi berkualitas tinggi

• Kredibilitas tinggi

• Pesan berjangka panjang

• High pass along rate

Keterbatasan media cetak (Majalah)

• Perputaran cukup lama

• High clutter

• Umpan balik tidak langsung dan cukup lama

• Harga bervariasi tergantung sirkulasi dan selektifitas

Kapabilitas persuasive media siaran (Televisi)

• Kemungkinan menjangkau audiens yang luas

• Appeals to many senses

• Kemungkinan menarik dan menggugah emosi cukup tinggi

• Kemungkinan mendemonstrasikan

• Secara keseluruhan biaya tinggi

• Biaya per kontak rendah

Keterbatasan media siaran (Televisi)

• Jangka panjang

• High clutter

• Pesan jangka pendek

• Pemirsa dapat menolak eksposur menggunakan zapping

• Day-after recall tests for feedback

Kapabilitas persuasive media siaran (Radio)

• Selektifitas geografis dan demografis

• Short lead time

• Relatif murah

• Sangat baik untuk lokal

Keterbatasan media siaran (Radio)

• Eksposur jangka pendek

• Hanya Audio/suara

• High clutter

• Zapping possible

• Delayed feedback through day-after recall tests

Kapabilitas persuasif media elektronik (Internet)

• Customized tracking possible and other feedback tools possible

• Bermanfaat untuk menguatkan merek dan pesan

Keterbatasan media elektronik (Internet)

• Demographic skew to audience

• Very high clutter

• Zapping possible

• Harga sangat bervariasi

• Konsern terhadap privasi

Kapabilitas persuasif media Direct Mail

• Sangat selektif

• Kemungkinan Personalisasi sangat besar

• Novel, interesting stimuli possible

• Low clutter

Keterbatasan media Direct Mail

• Dipersepsikan sebagai surat-surat yang tidak berguna

• Feedback possible through response

• Biaya tinggi per kontak

Kapabilitas persuasif media Direct Marketing

• Pengembangan database

• Audiens-nya sangat selektif

• Relatively free of clutter

Keterbatasan media Direct Marketing

• Sangat privasi

• Respon dapat diukur

• Biaya per inquiry, biaya per sale, revenue per iklan dapat dihitung

D.    Kesimpulan

Dalam menentukan sumber pesan yang akan digunakan harus memperhatikan perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Dan dapat juga dikembangkan teori pembelajaran classical conditioning, yang memandang perilaku sebagai akibat asosiasi yang erat antara stimulus primer dan stimulus sekunder.

Penggunaan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, harus memperhatikan persyaratan berikut:

 (1) tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus.

 (2) unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain.

 (3) unconditioned stimulus tidak boleh terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal untuk menghindari preexposure effect.

 (4) classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulus-nya baru.

Pemilihan saluran komunikasi personal harus memperhatikan hal-hal berikut:

(1) identifikasi tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka.

(2) menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan khusus.

(3) memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh.

(4) memanfaatkan orang berpengaruh dan dapat dipercaya dalam iklan testimonial.

(5) membuat iklan yang memiliki “conversation value” yang tinggi.

(6) mengembangkan saluran getok tular referral.

(7) membangun forum elektronik.     

Sedangkan saluran non-personal yang dapat dipilih adalah media yang terdiri dari media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), media cetak (koran, majalah, direct mail), media display (baliho, papan iklan, poster sign).  Selain itu dapat dibuat suatu atmosfir (lingkungan yang dikemas) yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Dapat juga komunikator merancang suatu even untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran, seperti konferensi pers, peluncuran produk, grand opening.

Daftar Pustaka

Alvan. 2011. Sumber Dan Saluran Komunikasi Pemasaran. https://www.google.com/search?q=sumber+dan+saluran+komunikasi+pemasaran&ie=utf-8&oe=utf-8

Anna. 2013. Pentingnya Komunikasi (Komunikasi Bab 9). http://annaannalollypop.blogspot.co.id/2013/11/komunikasi-bab-9_29.html.

Laila. 2013. Komunikasi Pemasaran Dan Elemen Komunikasi Pemasaran. http://blogelaila.blogspot.co.id/2013/10/komunikasi-pemasaran-dan-elemen_286.html.

Sutino. 2013. Pentingnya Komunikasi Dalam Pemasaran. http://irriyanti.blogspot.co.id/2013/11/bab-ix-komunikasi.html.